De Kunst van Verenigen: het lid als klant, of de klant als lid?

10-04-2014 

Het is een wonderlijke contradictie: veel verenigingen hebben moeite om leden aan zich te binden doordat deze laatsten zich steeds meer gedragen als ‘klanten’. Maar waar de non-profit wereld opschuift naar het behagen van haar ‘klandizie’, proberen commerciële ondernemingen juist steeds meer om klanten aan zich te binden door het creëren van een ‘clubgevoel’. Voorbeelden hiervan zien we overal om ons heen, van de vaste klantenkaart van de lokale supermarkt of het plaatselijke tankstation, tot de ‘member of experience’ van grote wereldwijde merken als Coca Cola, American Express, Linked-in, Hilton, Air France-KLM etc.

Blijkbaar zijn ‘clubtrouw’ en ‘lidmaatschap’ nog steeds nauw met elkaar verbonden begrippen, alleen slagen verenigingen er steeds moeilijker in, dit handen en voeten te geven.

Doorvertellen

Ik moest hieraan denken tijdens het VM voorjaarscongres dat deze week in tweevoud plaatsvond in het fraaie nieuwe Bovag Huis langs de A12 bij Bunnik. Centraal tijdens de bijeenkomsten stond het boek “The Art of Membership – How to Attract, Retain and Cement Member Loyalty” en de auteur van het boek, Sheri Jacobs was vanuit de VS ingevlogen om haar inzichten met de aanwezige verenigingsprofessionals te delen. Lidmaatschap is een kunst, zo betoogt Jacobs met de titel van haar boek. Het werven en behouden van leden is een vaardigheid op zich, maar als je er als organisatie in slaagt je leden datgene te bieden wat en wanneer ze het nodig hebben, zullen ze het verhaal van je organisatie doorvertellen.

Wat dat verhaal dan is, en welke vervulde behoefte of ‘buzzy experience’ daaraan ten grondslag ligt zal afhangen van het profiel en de persoonlijkheid van het betrokken lid. Het kan variëren van een geslaagd jaarfeest, een relevant zakelijk netwerk, goede service, groepskortingen, waardevolle kennis dan wel nuttige persoonlijke ontplooiingsmogelijkheden, tot een succesvolle promotie- of lobbycampagne.

Van prospect naar cultuurdrager – parallellen met de sportvereniging

‘Prospects’ worden ‘Klanten’ worden ‘Leden’ worden ‘Actieve’ en/of ‘Tevreden leden’ en worden aldus ‘Cultuurdragers’ van de vereniging. En daarmee sla ik een bruggetje naar de sportwereld en in het bijzonder naar de schitterende animatiefilmpjes die sportmanagementdeskundige Berend Rubingh in opdracht van de KNVB vervaardigde en waarin hij het functioneren van de sportvereniging, of meer in het bijzonder, de voetbalvereniging onder de loep neemt (klik na het lezen van deze blog op het plaatje onderaan om het eerste filmpje op YouTube te bekijken).

De vereniging als verbinding tussen mensen

Kern van zijn verhaal is dat succesvolle verenigingen zijn gestoeld op drie elementen: ‘strategie’ (wat voor club willen we zijn?), ‘structuur’ (hoe organiseren we het?) en ‘cultuur’ (hoe gaan we met elkaar om?). Juist dit laatste ‘cultuur’-aspect, de informele kant, is de afgelopen jaren verwaarloosd. Een vereniging is geen bedrijf, het is een verbinding tussen mensen. De essentie van de vereniging is immers: Verenigen! De kracht van verenigingen is de mate waarin zij in staat zijn om latente vrijwillige krachten te mobiliseren, en dat vereist: ‘Leiderschap’!

En daarmee komen we bij de Mans Lejeune Award voor excellente verenigingsteams, waarvan de Kick-off op 15 mei a.s. plaatsvindt bij Panteia en waar Berend Rubingh zijn verhaal zal komen doen. Berend Rubingh, die sportmanagement deskundige is met specialisatie in sportverenigingen, werd bekend met zijn animatiefilmpjes ‘Back to Basics’ over moderne verenigingsbesturen:

Klik HIER voor het programma en een kort cv van de sprekers.

Meld u nu aan met DIT FORMULIER.

Voor meer blogs in deze reeks, zie onze BLOGPAGINA.

 Tot de 15e mei!

sprekerskoppen.jules.wb140h

Jules Lejeune (1961) studeerde Internationale Economie aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Na enkele jaren als trainee en macro-econoom bij Bank Mees & Hope trad hij in 1990 in dienst van Lejeune Association Management, dat hij in 2002 overnam van zijn vader en oprichter Mans Lejeune. Van origine opgericht als secretariatenbureau voor opstartende Europese verenigingen in het ontluikende Europa van na de Tweede Wereldoorlog, draagt zijn bedrijf thans de verantwoordelijkheid voor meer dan twintig kleine en middelgrote (branche)organisaties, Europees en nationaal. Als verenigingsprofessional is hij aangesloten bij de relevante nationale en internationale beroeps- en brancheorganisaties en begeleidt hij organisaties bij strategische en transformatieprocessen.