CM Blog deel III: 6 contentmarketing-kansen om de vereniging als collectief sterker te organiseren

01-10-2013 

Ter gelegenheid van het VM Trendscongres over Contentmarketing op 1 oktober jl. presenteert Lejeune in samenwerking met social media specialist Bert van Loon (Mostly Media) een drietal artikelen over dit onderwerp. Wat heeft contentmarketing vanuit het traditionele Propellermodel van Peter Tack branche- en beroepsorganisaties te bieden op elk van de drie propellerbladen? Hier deel III, over collectief organiseren.

6 contentmarketing-kansen om de vereniging als collectief sterker te organiseren

De vereniging als collectief organiseren is een van de drie assen in het model wat Peter Tack ontwikkeld heeft voor het positioneren van de organisatie. Dit model blijft actueel en handzaam om alle nieuwe uitdagingen van een vereniging aan te toetsen. Zo ook met contentmarketing. Dit begrip is het laatste jaar volop in de belangstelling komen te staan. Eind 2012 publiceerden wij een whitepaper over het onderwerp en Vakblad VM wijdt begin oktober 2013 haar Trendcongres aan het onderwerp.

In een gerelateerde blog over het strategisch positioneren van de vereniging gaan we uitgebreider in op de achtergrond van contentmarketing. Wij beperken ons in deze blog tot het formuleren van een korte definitie zoals wij die hanteren: ‘alle activiteiten die een organisatie in kan zetten om haar doelgroep te voorzien van waardevolle, deskundige en/of onderhoudende informatie (content) om zo haar relevantie te onderstrepen en zich te positioneren als autoriteit terzake

6 kansen

In onze visie en ervaring biedt contentmarketing een aantal kansen om de vereniging sterker als collectief te organiseren.

1.       Deelnetwerken binnen de verenigingen inhoudelijke op maat faciliteren

Een vereniging heeft vaak twee communicatiedoelgroepen. Enerzijds de buitenwereld, vaak politiek, pers en de klanten van de leden,  en anderzijds de (potentiële) leden zelf. In de contentmarketing-gedachte wil je deze doelgroep zo veel mogelijk inhoudelijk bedienen met relevante en aansprekende content. Nieuwe technologieën maken het voor het eerst werkelijk mogelijk om binnen de achterban ook te verfijnen naar deeldoelgroepen. Bijvoorbeeld leden met een verschillende positie in de bedrijfskolom, nationaal versus internationaal werkende leden of corporate versus MKB, welke variëteit ook relevant is binnen de branche- of beroepsorganisatie, met profilering binnen de community kan ook inhoudelijk maatwerk geleverd worden waardoor de waarde voor het lid ook groter wordt.

2.       Bereiken van andere echelons binnen de lid-organisaties

Bij brancheorganisaties kan men nog een slag verder gaan in het op maat aanreiken van content. Vaak heeft maar een beperkt aantal functionarissen binnen de lidorganisatie contact met de brancheorganisatie. In het verlengde van de visie bij het vorige punt kan ook content ontwikkeld worden voor andere echelons binnen de lidorganisatie. Dit levert een aantal voordelen op: de waarde van het lidmaatschap wordt groter, de brancheorganisatie is meer zichtbaar binnen de lidorganisatie en de relatie die zo breed binnen de lidorganisatie wordt opgebouwd versterkt de continuïteit van de brancheorganisatie.

3.       Zichtbaar worden voor niet-leden

Met contentmarketing kan ook de zichtbaarheid voor niet-leden worden vergroot. Vanzelfsprekend moet dat niet doorslaan in een situatie waar niet-leden toegang hebben tot dezelfde informatie als de betalende leden. Die valkuil hebben bijvoorbeeld de krantenuitgevers al meegemaakt. Als een goede balans wordt gedefinieerd tussen het gratis weggeven (en zichtbaar maken) van smaakmakers, krijgen niet-leden een steeds beter beeld wat de branche- of beroepsorganisatie te beiden heeft en is de kans aanzienlijk groter, dat zij op termijn besluiten wel lid te worden. Door de dialoog met de niet-leden rondom de content op te zoeken kan het zelfs handvatten geven voor nieuwe lidmaatschapsvormen die de brug slaan tussen leden en niet-leden.

4.       Content en community organiseren. De Altijd-Bereikbare-Vereniging

De voorgaande kansen komen uiteindelijk samen in een geïntegreerde aanpak van content en community. Precies dat wat verenigingen al decennia als kerntaak doen, alleen gebruikmakend van nieuwe technieken om dat beter, completer en op maat te doen.

Aanvullend op het vanuit het verenigingsteam op maat aanbieden van content aan de leden, kan binnen de community met content ook het contact tussen de leden onderling worden gefaciliteerd. Dit biedt perspectief voor de 365/24/7-vereniging waar leden permanent terecht kunnen en waar niet alleen contact is tussen leden en bureau, maar ook zonder tussenkomst van het bureau tussen de leden onderling. Content is dan een waardevol instrument om de discussie op gang te brengen en de dynamiek tussen de leden te faciliteren. Eigenlijk een permanent jaarcongres met optimale mogelijkheden tot netwerken en kennis delen. Hiermee komt de aanpak snel in de richting van gezamenlijke kennisontwikkeling als een vorm van crowd sourcing en co-creation.

 5.       Participatiegraad binnen de sector vergroten

Bovenstaande kansen versterken niet alleen de waardebeleving die een lid van zijn lidmaatschap heeft (content op maat, zelfs samples voor niet-leden, lateraal contact tussen leden faciliteren) maar dragen ook bij aan het realiseren van de doelstelling om de participatiegraad binnen de vereniging te optimaliseren. Op Prinsjesdag 2013 was het begrip participatiemaatschappij een centraal thema in de Troonrede. Maximale participatie, zowel in termen van lidmaatschap als in termen van actief deelnemen, is voor elke vereniging een uitdaging en noodzaak. In onze ervaring en overtuiging is contentmarketing in combinatie met techniek een onmisbaar instrument om de participatiegraad binnen een sector te optimaliseren,

6.       Aansluiting vinden en houden bij jongere generatie leden

Hoewel online media en social media zeker niet het exclusieve domein van een jongere generatie is,  merken we wel dat jongere generaties deze nieuwe media makkelijker en sneller adopteren. Wat nog belangrijker is, is dat zij ook hogere eisen stellen aan aanbod via deze media en dat eigenlijk als een vanzelfsprekendheid beschouwen. Daarmee is contentmarketing en social media inzet niet alleen functioneel van belang, maar ook steeds belangrijker om geloofwaardig en aansprekend te zijn voor de toekomstige generatie leden.

2 aandachtspunten

Contentmarketing is voor veel verenigingen al een bekende aanpak, zelfs voor het deze benaming kreeg. De aanpak moet door de meest recente ontwikkeling op het gebied van mediatechniek wel vaak heroverwogen worden. Het spel is nog steeds hetzelfde, maar de spelregels zijn in hoog tempo aan het veranderen. Vanuit onze ervaring bespreken we kort een aantal belangrijke aandachtspunten.

1. Weloverwogen technische keuzes

Techniek is een middel en geen doel. Maar het is wel een heel belangrijk middel waar veel geld mee gemoeid is, waarbij elke keus zowel mogelijkheden als beperkingen met zich meebrengt en waarbij niet snel van techniek gewisseld kan worden. In hun boek Race for Relevance is het kiezen voor een techniekplatform ook een van de 5 radical changes die Harrison Coerver en Mary Byers beschrijven.

Omdat het moeilijk is te voorspellen wat de toekomstontwikkelingen in techniek zijn, maar we wel weten dat die er aankomen, is de mogelijkheid om van een platform naar een volgend platform te migreren steeds belangrijker. De content en content-historie mogen niet lijden door migratie. Bij de keuze voor een systeem is dit aspect dan ook zwaarwegend.

Daarnaast is integratie en uitwisseling tussen systemen van groot belang. Vaak is er net niet dat ene systeem dat alles biedt, of wil men voor een nieuwe ontwikkeling eerst experimenteren met een deelsysteem. Het onderling kunnen koppelen van systemen is dan een voorwaarde.

2. Toegang tot content afbakenen en communiceren

Bij de kansen hebben we aandacht besteed aan het leveren van content op maat voor de leden en het leveren van content-samples voor niet-leden. Het is van het grootste belang om vanuit de positionering van de vereniging helder af te bakenen welk type lid toegang heeft tot welk type content. Nog belangrijker is om dit te communiceren. Dat kan uiteraard op elke communicatiemoment wat er met de leden is, maar ook in de interface, waarbij men wel kan zien welke extra functionaliteiten en content beschikbaar zijn, maar er geen toegang toe heeft. Als er alleen aandacht besteed wordt aan het afbakenen van grenzen, maar niet aan het zichtbaar maken van die grenzen (noch een idee over wat er achter jouw lidmaatschapsgrens beschikbaar is,) is er een groot gevaar dat leden of denken dat er niet meer is of denken dat anderen zaken gratis krijgen waar zij voor betalen.

Naast bovengenoemde aandachtspunten vraagt een contentmarketing-project ook extra aandacht voor draagvlak en betrokkenheid bij de leden en een aangepaste interne organisatie. Aan deze punten hebben we aan de gerelateerde blogpost over het optimaal laten profiteren van leden al aandacht besteed.

Afsluitend

Contentmarketing is niet nieuw, maar heeft als aanpak met zoveel nieuwe spelregels te maken dat het verstandig is om ook opnieuw naar kansen en aandachtspunten te kijken. Wij hebben de overtuiging dat het meer kans dan bedreiging is en daarom de aandacht en tijd verdient, juist in tijden waar het verenigingsvak het niet makkelijk heeft en grote verandering ondergaat. Klassieke modellen als die van Peter Tack en nieuwe visies zoals die van Harrison Coerver en Mary Byers. Voor elk van de drie assen in het propellermodel van Tack c.s. biedt contentmarketing nieuwe kansen om  in het snel ontwikkelende communicatie- en medialandschap doelstellingen van verenigingen te bereiken. Als u verder wilt lezen wat onze visie en ervaring is op de inzet van contentmarketing  op de twee andere assen dan verwijzen wij u graag door naar de blogpost over “Strategisch positioneren van de vereniging” en over “Het optimaal laten profiteren” of naar de whitepaper over contentmarketing voor verenigingen. Wilt u met ons over dit onderwerp voor uw vereniging van gedachten wisselen, of wilt u de zeer informatieve uitgebreide whitepaper over contentmarketing ontvangen, dan kunt u contact opnemen met Lisanne Lejeune op llejeune@lejeune.nl.