CM Blog deel II: Het strategisch positioneren van de vereniging met contentmarketing in 10 kansen en aandachtspunten

01-10-2013 

Ter gelegenheid van het VM Trendscongres over Contentmarketing op 1 oktober jl. presenteert Lejeune in samenwerking met social media specialist Bert van Loon (Mostly Media) een drietal artikelen over dit onderwerp. Wat heeft contentmarketing vanuit het traditionele Propellermodel van Peter Tack branche- en beroepsorganisaties te bieden op elk van de drie propellerbladen? Hier deel II: strategisch positioneren

Het strategisch positioneren van de vereniging met contentmarketing in 10 kansen en aandachtspunten

Contentmarketing: is dat nu het buzzword van dit decennium of de absolute sleutel waarmee de kracht van met name social media kan worden aangewend? In deze blogpost delen we onze visie, ideeën en ervaring over deze vraag vanuit het perspectief van verenigingsmanagement.

Het begrip contentmarketing is een aantal jaren geleden geïntroduceerd en staat met name sinds afgelopen jaar sterk in de belangstelling. Vorig jaar publiceerden we reeds een wat uitgebreidere whitepaper waarin we dit onderwerp in bredere zin bespraken. Er circuleren diverse definities van contentmarketing. In dit blog willen we graag een korte definitie voorstellen: ‘alle activiteiten die een organisatie in kan zetten om haar doelgroep(en) te voorzien van waardevolle deskundige en/of onderhoudende informatie (content) om zo haar relevantie te onderstrepen en zich te positioneren als autoriteit terzake.’

Deze aanpak is op zich niet nieuw. Bandenfabrikant Michelin benutte begin 20e eeuw deze aanpak al om haar klanten met reisgidsen de weg te wijzen naar de (toen nog schaarse) garages en naar aantrekkelijke reisbestemmingen en restaurants en transformeerde daarmee hun banden van low interest naar een merkproduct.  In Nederland  hebben bijvoorbeeld Albert Heijn met Allerhande en Randstad met haar Werkpocket decennia geleden deze visie succesvol in de praktijk toegepast.

Met de opkomst van online media en met name Social Media ontstaan nieuwe kansen en in onze visie zelfs een groeiende noodzaak, om contentmarketing in te zetten. De grote actuele ontwikkeling in communicatiegedrag die door deze nieuwe media ontstaat, is dat communiceren steeds minder door de zender gecontroleerd kan worden. In de hoogtijperiode van massamedia (ruwweg tussen de jaren ‘50 en het begin van deze eeuw) bepaalde de organisatie waar en wanneer er met de doelgroep werd gecommuniceerd. Als adverteerder kocht je mediaruimte, het medium bepaalde het aflevermoment van de boodschap en het individu kon ternauwernood aan de communicatie ontsnappen. Vandaag de dag kijken we televisie niet in prime time, maar in my time, we skippen advertenties op het web en door o.a. teruglopende oplages van printmedia is het medialandschap steeds meer gefragmenteerd en wordt de doelgroep moeilijker te bereiken. Het individu binnen de doelgroep bepaalt steeds meer zelf aan welke informatie hij behoefte heeft en via welk mediakanaal hij die ophaalt. Deze ontwikkeling wordt ook wel aangeduid als de verschuiving van outbound marketing naar inbound marketing.

Verenigingen hebben door hun organisatievorm en doelen altijd bovengemiddeld gebruik gemaakt van communicatiemiddelen.  Het is dan ook geen wonder dat contentmarketing een belangrijk onderwerp van aandacht is. Vakblad VM wijdt in oktober 2013 een Trendcongres aan het onderwerp. Communicatie staat altijd ten dienst van strategie. Het is dan ook handig om het onderwerp verder tegen het licht te houden in lijn met positioneringsmodellen zoals dat van Tack c.s. en Schmidt c.s. In dit geval hanteren we het propellermodel van Peter Tack.

In deze blogpost gaan we met name in op het onderdeel strategisch positioneren van de vereniging. Er zijn twee andere blogposts die het onderwerp “Individueel profiteren” en het onderdeel “Het collectief organiseren” bespreken. Voor het strategisch positioneren van de vereniging hebben we 10 kansen en aandachtspunten op een rij gezet. Er zijn er vast meer. We houden ons graag aanbevolen voor feedback en discussie om daarmee met elkaar ons vakgebied verder te ontwikkelen.

6 kansen

Om middels contentmarketing de vereniging strategisch te positioneren hebben we 6 verschillende invalshoeken gedefinieerd. We lichten elke kans hieronder kort toe.

 1.       Advocacy, opinievorming

Waarschijnlijk is het zichtbaar maken van standpunten een van de eerste kansen waar een vereniging aan denkt. Los van de mate waarin klassieke technieken als adverteren en PR nog effectief zijn, is contentmarketing zeker een kans. Met contentmarketing kan het verhaal verteld worden op een manier die past bij het communicatiegedrag van een groeiende doelgroep. Journalisten en politici horen daar zeker ook bij. Daarnaast biedt contentmarketing, zowel op het eigen online domein als op Social media, een uitstekende extra kans om de dialoog aan te gaan.

2.       Dialoog faciliteren

Ook als een vereniging zelf niet actief is op social media, wordt er online gecommuniceerd over de vereniging, haar leden en de onderwerpen waarmee de vereniging zich bezig houdt. Dat kan zowel als bedreiging als kans ervaren worden. Door zelf de dialoog op te zoeken en met eigen content – in de vorm van visie, standpunten, onderzoeksinformatie enz. – te voeden kan een constructieve dialoog gevoerd en gefaciliteerd worden. Daarbij is het doel niet altijd om gelijk te krijgen, maar wel om alle argumenten in de discussie aan bod te laten komen.

 3.       Luisteren naar de markt

Naast initiëren van of participeren in de online dialoog,  leer je als vereniging veel van de argumenten die door andere participanten in de online dialoog worden ingebracht. Daarmee ontstaat een unieke kans om door actief online te “ luisteren” permanent te scannen wat er rondom een onderwerp leeft.

 4.       Netwerken op inhoud met gerelateerde organisaties

De mogelijkheden die online communicatie vandaag de dag biedt om permanent contact te onderhouden en vrijwel ongelimiteerd contacten te leggen, bieden voor verenigingen een uitgelezen kans. Dit geldt uiteraard voor het werven van nieuwe leden en contact onderhouden met bestaande leden. Hieraan besteden we meer aandacht in de blogpost “Het collectief organiseren”. Ook voor het strategische positioneren van de vereniging  is online netwerken met andere stakeholders een kans en vanzelfsprekend is inhoud (content) daarbij essentieel. De door de vereniging gepubliceerde content is basis voor een gesprek met alliantiepartners, door elkaars online bereik op eigen websites en social media te delen krijgt elke partner meer zichtbaarheid, kruisverbanden door weblinks leiden tot een betere vindbaarheid en ook hier zijn er kansen om met content de dialoog te verbreden en te versterken.

 5.       Activiteiten zichtbaarder maken voor achterban

Het extern zichtbaar maken van (de standpunten van) de vereniging is niet alleen van belang voor het bereiken van externe stakeholders en doelgroepen. In het onlineveld vergroot dit ook de zichtbaarheid voor de leden zelf, wat bijdraagt aan draagvlak, binding en betrokkenheid. Zelfs een neveneffect van grotere zichtbaarheid voor potentiële nieuwe leden behoort tot de mogelijke opbrengsten van deze activiteiten.

 6.       Duurzaam opbouwen van eigen communicatiebereik

Een van de belangrijkste kansen van contentmarketing is het op termijn verder uitbouwen van een eigen “lezerskring” op de website en in de sociale media van de vereniging. In het algemeen beschikt een vereniging –zelf of via haar leden- over enorme hoeveelheden interessante, waardevolle informatie die relevant is voor zowel de achterban als voor de doelgroep waar de leden van de vereniging zich op richt. Door deze zo goed mogelijk aan te bieden in communicatieformats, precies zoals een uitgever dat ook doet, kan de vereniging – net als een uitgever – een lezerskring opbouwen waarmee een op inhoud gebaseerde relatie ontstaat. Of we het nu volgers, fans, likers of links noemen, het zijn allemaal mensen waarmee we vanaf het moment dat we ze middels content hebben kunnen interesseren, op elk gewenst moment mee kunnen communiceren. Het opbouwen van een online fan-base kost tijd. Net zoals een uitgever ook niet van de ene op de andere dag zijn oplage en lezersgroep heeft opgebouwd. Ook al groeit een lezerskring langzaam, de waarde ervan stijgt met elke lezer die aanhaakt.

4 aandachtspunten

Het benutten van deze kansen vraagt wel een doordachte, samenhangende en planmatige aanpak. Deze blog leent zich er niet voor om een geheel plan van aanpak te schetsen. We beperken ons tot 4 aandachtspunten die bij zowel de besluitvorming als de implementatie van een contentmarketingplan ten behoeve van het strategisch positioneren van een verenigingen van belang zijn.

1.       Draagvlak en betrokkenheid bij leden

Bij vrijwel elke activiteit geldt dat draagvlak  en betrokkenheid van de leden essentieel is. Dat geldt zeker bij elke vorm van externe communicatie maar bij het extern positioneren van de vereniging met contentmarketing vraagt dat bijzondere aandacht. Ten eerste moet de inhoud waarschijnlijk van de leden komen. Het gaat dan uiteraard niet om volledig uitgewerkte content, maar om ideeën over blogposts, whitepapers, video content en andere formats. De leden kunnen veel beter aangeven met welke scope, tone of voice en specifieke details inhoud kan worden gemaakt die de doelgroep sterk aanspreekt. Het produceren kan dan door interne of externe redactiespecialisten worden gedaan, maar bij de eindcontrole is het prettig als het expertoordeel van leden weer beschikbaar is. Het is duidelijk dat draagvlak en betrokkenheid dan essentieel zijn.

Als we contentmarketing vergelijken met een klassieke PR- en advertentiecampagne namens de vereniging zien we ook dat besluitvorming en realisatie een ander patroon hebben. Klassieke communicatie is vaak een project met een kop en een staart, terwijl contentmarketing veel meer een voortdurend proces is. Dit brengt ons bij het volgende aandachtspunt.

2.       Het is een proces, geen project

We hebben bij de beschrijving van de kansen al de vergelijking gemaakt  tussen contentmarketing en de aanpak van een uitgeverij. Bij een mediabedrijf wordt dagelijks gewerkt aan de volgende uitgave. Elke dag voor een krant, wekelijks of maandelijks voor een vak- of publieksblad en uiteraard op permanente basis voor online uitgaven. Als we met contentmarketing een achterban op willen bouwen en een dialoog aan willen gaan vraagt dit een continu proces. Dit vraagt om een duidelijke organisatievorm, interne taakverdeling en back-up om continuïteit te waarborgen.

 3.       Strategie, mandaat en governance model.  Het internet wacht niet

Het hiervoor beschreven permanente proces, gaat niet altijd harmonieus samen met traditionele organisatiemodellen waarbij veel besluitvorming in bestuursvergaderingen wordt gedaan. Elke vereniging die in eerdere jaren een keer tegen crisiscommunicatie aan is gelopen, herkent dat het systeem van besluiten en handelen dan vaak piepend en krakend die crisis doorgaat. Contentmarketing is zeker geen crisiscommunicatie, maar de bijbehorende online dialoog heeft wel een vergelijkbaar karakter. “Het internet wacht niet op antwoord.” Dit betekent dat er een heldere strategie moet zijn, waaraan elk communicatiebesluit getoetst kan worden, dat er een mandaat moet zijn gegeven aan de mensen die de dialoog namens de vereniging voeren en dat er een ‘governance’ model moet zijn waarin verantwoording en evaluatie en bijsturing achteraf een plaats hebben. Deze aspecten sluiten naadloos aan bij een aantal van de veranderissues voor verenigingen die Harrisson Coerver en Mary Byers in hun boek Race for Relevance geadresseerd hebben.

4.       Intern wel als specialisatie maar niet als geïsoleerd eiland opzetten..

Contentmarketing is niet nieuw, in de inleiding noemden we al Michelin, Randstad en Albert Heijn als voorbeelden, maar de spelregels in het nog prille social medialandschap zijn wel nieuw en nog volop in ontwikkeling. Dat vraagt expertise die intern ontwikkeld of tijdelijk extern aangetrokken kan worden. Het gevaar van zo’n nieuwe activiteit is altijd dat het een eiland binnen de organisatie is. Een succesvolle contentmarketing-aanpak is breed in de organisatie verankerd. Daarmee bereik je consistentie met andere communicatie-uitingen, daarmee is de grootste continuïteit geborgd en daarmee komt de expertise die op uiteenlopende plaatsen in de organisatie aanwezig is het best naar buiten om van de vereniging daadwerkelijk een ‘thought leader’ te maken.

Afsluitend

Contentmarketing is niet nieuw, maar heeft als aanpak met zoveel nieuwe spelregels te maken, dat het verstandig is om ook opnieuw naar kansen en aandachtspunten te kijken. Wij hebben de overtuiging dat het meer kans dan bedreiging is en daarom de aandacht en tijd verdient, juist in tijden waar het verenigingsvak het niet makkelijk heeft en grote verandering ondergaat. Klassieke modellen als die van Peter Tack en nieuwe visies zoals die van Harrison Coerver en Mary Byers. Voor elk van de drie assen in het propellermodel van Tack c.s. biedt contentmarketing nieuwe kansen om in het snel ontwikkelende communicatie- en medialandschap doelstellingen van verenigingen te bereiken. Als u verder wilt lezen wat onze visie en ervaring is op de inzet van contentmarketing  op de twee andere assen dan verwijzen wij u graag door naar de blogpost over “Individueel profiteren” en over “Het collectief organiseren” of naar de whitepaper over contentmarketing voor verenigingen. Wilt u met ons over dit onderwerp voor uw vereniging van gedachten wisselen , of de uitgebreide versie van de zeer informatieve whitepaper over contentmarketing ontvangen, dan kunt u contact opnemen met Lisanne Lejeune op llejeune@lejeune.nl.