CM Blog deel I: Leden van de vereniging optimaal laten profiteren door contentmarketing: 8 kansen en aandachtspunten

01-10-2013 

Ter gelegenheid van het VM Trendscongres over Contentmarketing op 1 oktober jl. presenteert Lejeune in samenwerking met social media specialist Bert van Loon (Mostly Media) een drietal artikelen over dit onderwerp. Wat heeft contentmarketing vanuit het traditionele Propellermodel van Peter Tack branche- en beroepsorganisaties te bieden op elk van de drie propellerbladen? Hier deel I, over individueel profiteren.

Leden van de vereniging optimaal laten profiteren door contentmarketing: 8 kansen en aandachtspunten

Contentmarketing staat als relatief nieuw begrip volop in de belangsteling. Dat geldt zeker ook voor het vak van verenigingsmanagement. Vorig jaar publiceerden we reeds een whitepaper waarin we het onderwerp contentmarketing in bredere zin bespraken (zie download-mogelijkheid onderaan deze blog). Ter gelegenheid van het Trendcongres van Vakblad VM over dit onderwerp (oktober 2013) gaan we uitgebreider op enkele deelaspecten in. We hanteren daarbij als structuur het propellermodel van Peter Tack c.s. In een gerelateerde blog over het strategisch positioneren van de vereniging gaan we wat uitgebreider in op de achtergrond van contentmarketing. We herhalen deze hier niet nogmaals (u kunt die in deze blog over strategisch positioneren lezen) en beperken ons tot het aftrappen met een korte definitie: ‘alle activiteiten die een organisatie in kan zetten om haar doelgroep(en) te voorzien van waardevolle, deskundige en/of onderhoudende informatie (content) om zo haar relevantie te onderstrepen en zich te positioneren als autoriteit terzake.’

4 kansen

 1.       Waardevolle content, kennis delen, facilitator naar leden.

Content is kennis en kennis is macht. Het ontwikkelen van content kan dus een uitstekend middel zijn om leden individueel te laten profiteren van contentmarketing. Dit is voor verenigingen overigens vaak al bekend terrein. Het doen van onderzoek, het ontwikkelen van vakkennis etc. Daarbij speelt altijd de vraag of toegang tot de content (volledig) gratis is binnen het lidmaatschap of dat er (deels) naar eigen behoefte voor het gebruik van de content betaald moet worden.

Met de huidige media- en communicatietechnologie is contentmarketing ook nauw gerelateerd aan het ontwikkelen van de vereniging als online community. De 365/24/7 vereniging, waar leden permanent terecht kunnen en waar niet alleen contact is tussen leden en bureau, maar ook zonder tussenkomst van het bureau tussen de leden onderling. Content is dan een waardevol instrument om de discussie op gang te brengen en de dynamiek tussen de leden te faciliteren. Eigenlijk een permanent jaarcongres met optimale mogelijkheden tot netwerken en kennis delen. Hiermee komt de aanpak snel in de richting van gezamenlijke kennisontwikkeling als een vorm van crowd sourcing en co-creation.

2.       Kennis voor leden (internationaal) verzamelen en aanbieden

Het bureau en/of bestuur van de vereniging kan voor leden veel waarde creëren (en tijd besparen) door het internationale nieuws in de sector of de beroepsgroep te volgen, te verzamelen en slim te ontsluiten. Deze aanpak wordt ook wel met het begrip contentcuratie aangeduid. Dit kan zowel automatisch als handmatig. Een combinatie van beide leidt vaak tot de beste kwaliteit. Deze rol als informatiespotter past naadloos bij de kerntaak van veel verenigingen: doen wat de vereniging beter of efficiënter kan doen dan alle leden individueel.

3.       Aansluiting vinden en houden bij jongere generatie leden

Hoewel online media en social media zeker niet het exclusieve domein van een jongere generatie is,  merken we wel dat jongere generaties deze nieuwe media makkelijker en sneller adopteren. Wat nog belangrijker is, is dat zij ook hogere eisen stellen aan aanbod via deze media en dat eigenlijk als een vanzelfsprekendheid beschouwen. Daarmee is contentmarketing en social media inzet niet alleen functioneel van belang, maar ook steeds belangrijker om geloofwaardig en aansprekend te zijn voor de toekomstige generatie leden.

 4.       Leads genereren voor beroep of branche als geheel

Een in de Nederlandse en Europese markt nog relatief onbekend terrein is het ontwikkelen van online activiteiten voor marktontwikkeling en leadgeneratie.  In de offline wereld kunnen we het ons misschien eerder voorstellen: de branche- of beroepsorganisatie organiseert een beurs en is verantwoordelijk voor de ontwikkeling van het concept en initiatief, voor de organisatie en coördinatie en voor het promoten en aantrekken van het juiste publiek, namelijk de doelgroep van de leden. Eenmaal binnen bepaalt de bezoeker bij welke leden de stand bezocht wordt en hebben de leden de ruimte om zich individueel te profileren.

Contentmarketing is – met name in B2B – een uitstekend middel om leadgeneratie te doen. De doelgroep wordt van eerste kennismaking tot actie – veelal het contact leggen met een lid van de vereniging – met passende content in zijn ‘buyer journey’ bediend. De autoriteit van de vereniging draagt bij aan de autoriteit van de content en heeft zo een optimale impact.

4 aandachtspunten

Vanzelfsprekend heeft deze aanpak een behoorlijk aantal aandachtspunten. Wij belichten er een aantal van uit onze eigen ervaring.

1.       Level playing field garanderen

Hoe hecht de leden van een vereniging ook zijn, vaak zijn ze onderling ook concurrenten of liggen er complexe zakelijke relaties tussen leden. De vereniging moet verbinden en niet verdelen, dus het garanderen van gelijke kansen – het level playing field – is van groot belang. Contentmarketing-projecten lenen zich hier uitmuntend voor; grenzen kunnen helder worden afgebakend, afspraken duidelijk vastgelegd en door transparante en tijdige evaluatie kunnen werkelijke of als zodanig ervaren belangenconflicten worden vermeden. Het is van het grootste belang om dit vanaf de start van het project expliciet te benoemen en onderdeel van de besluitvorming te laten zijn. Daarmee worden niet alleen problemen voorkomen, maar wordt ook terughoudendheid weggenomen, die belangrijk is om draagvlak en betrokkenheid van de leden te verzekeren.

2.       Draagvlak en betrokkenheid bij leden

Bij vrijwel elke activiteit geldt dat draagvlak  en betrokkenheid van de leden essentieel is. Wanneer de vereniging aan de slag gaat om activiteiten te ontwikkelen om de leden (individueel en collectief) optimaal van de vereniging te laten profiteren geldt dat extra. Gevoeligheden over krachtsverhoudingen tussen leden (groot versus klein bijvoorbeeld) en een verschil van visie bij het ontwikkelen van nieuwe (nog onbekende en daarmee onzekere) activiteiten etc. Draagvlak en optimale betrokkenheid vanaf het begin van het project en gedurende het project is essentieel.

Dat geldt zeker bij elke vorm van externe communicatie, maar bij het extern positioneren van de vereniging met contentmarketing vraagt dat bijzondere aandacht. Ten eerste moet de inhoud waarschijnlijk van de leden komen. Het gaat dan uiteraard niet om volledig uitgewerkte content, maar om ideeën over blogposts, whitepapers, video content en andere formats. De leden kunnen veel beter aangeven met welke scope, ‘tone of voice’ en specifieke details, inhoud kan worden gemaakt die de doelgroep sterk aanspreekt. Het produceren kan dan door interne of externe redactiespecialisten worden gedaan, maar bij de eindcontrole is het prettig als het expertoordeel van leden weer beschikbaar is. Het is duidelijk dat draagvlak en betrokkenheid dan essentieel zijn.

Als we contentmarketing vergelijken met een klassieke PR- en advertentiecampagne namens de vereniging zien we ook dat besluitvorming en realisatie een ander patroon hebben. Klassieke communicatie is vaak een project met een kop en een staart, terwijl contentmarketing veel meer een voortdurend proces is. Dit brengt ons bij het volgende aandachtspunt.

3.       Het is een proces, geen project

We hebben bij de beschrijving van de kansen al de vergelijking gemaakt  tussen contentmarketing en de aanpak van een uitgeverij. Bij een mediabedrijf wordt dagelijks gewerkt aan de volgende uitgave. Elke dag voor een krant, wekelijks of maandelijks voor een vak- of publieksblad en uiteraard op permanente basis voor online uitgaven. Als we met contentmarketing een achterban op willen bouwen en een dialoog aan willen gaan vraagt dit een continu proces. Dit vraagt een duidelijke organisatievorm, interne taakverdeling en back-up om continuïteit te waarborgen.

4.       Verschil karakteristieken organisatie

De inzetbaarheid van sociale media verschilt ook naar gelang het type vereniging waarover het gaat. Zo is er het onderscheid tussen branche- en beroepsorganisaties, maar ook maakt het verschil of we het hebben over nationale en Europese of internationale organisaties. Ook in andere zin speelt de ‘afstand’ tussen de organisatie en haar achterban c.q. doelgroepen een rol: een federatie met een klein aantal lid-verenigingen zal vanuit het oogpunt van het individueel laten profiteren door haar leden een ander gewicht hechten aan contentmarketing dan een grote beroepsorganisatie met enkele (tien)duizenden leden.

Afsluitend

Contentmarketing is niet nieuw, maar heeft als aanpak met zoveel nieuwe spelregels te maken dat het verstandig is om ook opnieuw naar kansen en aandachtspunten te kijken. Wij hebben de overtuiging dat het meer kans dan bedreiging is en daarom de aandacht en tijd verdient, juist in tijden waar het verenigingsvak het niet makkelijk heeft en grote verandering ondergaat. Klassieke modellen als die van Peter Tack en nieuwe visies zoals die van Harrison Coerver en Mary Byers. Voor elk van de drie assen in het propellermodel van Tack c.s. biedt contentmarketing nieuwe kansen om  in het snel ontwikkelende communicatie- en medialandschap doelstellingen van verenigingen te bereiken. Als u verder wilt lezen wat onze visie en ervaring is op de inzet van contentmarketing  op de twee andere assen dan verwijzen wij u graag door naar de blogpost over “Strategisch positioneren van de vereniging” en over “Het collectief organiseren” of naar de whitepaper over contentmarketing voor verenigingen. Wilt u met ons over dit onderwerp voor uw vereniging van gedachten wisselen, of wilt u de uitgebreide versie van de whitepaper over contentmarketing ontvangen, dan kunt u contact opnemen met Lisanne Lejeune, llejeune@lejeune.nl.