Verenigingsmanagement: toegevoegde waarde 2.0

09-07-2013 

De economische recessie heeft ook gevolgen voor brancheorganisaties. Leden verdwijnen niet alleen als gevolg van faillissementen; de beroerde economische situatie dwingt bedrijven ook tot rationalisatie van hun abonnementen en lidmaatschappen. Daar hoort ook het lidmaatschap bij van de 1 of meer belangenorganisaties bij. Deze ontwikkelingen geven aanleiding tot een versnelde heroriëntatie op de toegevoegde waarde van belangenorganisaties.

Her en der leiden de opzeggingen tot lichte paniek bij besturen en secretariaten van branche-organisaties. Deskundigen (goeroes, zo u wil) in verenigingenland spelen met graagte in op de onzekerheid die zich meester heeft gemaakt van de branchevertegenwoordigers. Zij hebben de antwoorden klaar. ‘Verander, of sterf’ luidt het advies voor brancheorganisaties. Nadenken over de opzet, koers en toegevoegde waarde van de organisatie is zeker noodzakelijk.
Toch doet de ophef mij enigszins denken aan die softwareleverancier commercial, waarin een  overduidelijke trendwatcher verkondigt: ‘Alles wordt anders. Local toko’s worden global players weet je wel. Ja, alles wordt anders…’.

Alles wordt anders

Ja hoor, alles wordt anders… Wat wordt vergeten, is dat de wereld om de belangenorganisaties heen allang is veranderd. Tot nu toe konden verenigingen er echter nog mee weg komen. Die tijd is door de crisis nu voorbij. Net als in de echte wereld verwachten klanten (uw leden) nu toegevoegde waarde van hun koop (lidmaatschap). Daar zit de crux….

Verenigingsgoeroes zoemen echter veelal  in op het ‘generatieconflict’ tussen de traditionele belangenorganisaties en de jongere ondernemers, die veel meer via de social media met elkaar verbonden zouden willen zijn in plaats van fysiek. De focus verschuift naar de communicatie en dan met name nog de communicatiemedia. Men gaat voorbij aan waar het daadwerkelijk fout gaat in verenigingenland.

Middel als doel?

Communicatie is een middel. Sociale media zijn communicatiemiddelen. Toch wordt gedacht dat de online community het platform van de toekomst is voor verenigingen, of dat dit nu al het centrum zou moeten zijn voor de vereniging en haar activiteiten.

Middel wordt daarmee een doel op zich, wat nooit de bedoeling kan zijn. Daarbij komt nog dat ‘online’ sprake is van een flinterdunne cohesie. Je ziet het bij massale rouw- of steunbetuigingen op internet na een ramp of daad van zinloos geweld. Niks is makkelijker en sneller. Weinig ook beklijft minder. Want wat is er na een paar maanden nog over van die saamhorigheid?

Je ziet het ook aan de snelle verschuivingen in online communities. Denk aan Hyves en Myspace. Ooit bloeiende en schijnbaar hechte online communities; nu desolate digitale woestijnen met eenzame roependen. De online community kan derhalve nimmer het antwoord zijn en nooit de basis worden voor een solide belangenorganisatie.

Bestaansrecht

De belangenorganisatie zal daarom dieper moeten graven, en daadwerkelijk op zoek moeten naar haar bestaansrecht, en toegevoegde waarde. Diepgaand onderzoek naar het bestaansrecht zal voor een aantal organisaties ook tot de conclusie moeten leiden dat het bestaansrecht er niet (meer) is.

Organisaties moeten hun activiteiten en serviceniveau tegen het licht houden. Een interactieve website met wekelijkse blog, online forum en een dagelijkse tweet zijn niet de oplossing voor een falende organisatie, die producten en opinies levert waar niemand (meer) op wacht. ‘Content marketing’ wordt nu als nieuwe heilige graal naar voren geschoven.  Content marketing is echter niets meer dan een containerbegrip voor het brengen van een heldere en relevante boodschap naar uw leden en andere doelgroepen. De kern ligt echter in relevant, en naar die relevantie moet u op zoek. Relevantie van uw boodschap, maar tevens van uw organisatie.

Nogmaals: communicatie is geen doel op zich. Vergeet niet dat uw klanten – bestaande en potentiële opdrachtgevers – zelf druk bezig zijn met het hoofd boven water houden in hun eigen bedrijf, en weliswaar op zoek zijn naar verfrissende ideeën en innovatie, maar heb niet de illusie dat zij dat zoeken in betekenisvolle verhalen op uw website.

Van aanbodgericht naar vraaggestuurd

Reflectie is nodig op activiteiten, toegevoegde waarde, efficiëntie, effectiviteit en serviceniveau van uw organisatie. Te lang hebben veel organisaties een eigen koers kunnen varen, zonder al te veel acht te slaan op de vraag wat hun leden nu eigenlijk echt willen. Door de monopoliepositie en een gebrek aan referentiemateriaal ging men teveel uit van een voldoende effectief en hoogwaardig functioneren. Men kan stellen dat ongeacht goede bedoelingen en inzet de meeste brancheverenigingen het te gemakkelijk hebben gehad in de afgelopen decennia, en daardoor te weinig hebben gefocust op hun core business, alsook op hun kwaliteit in dienstverlening.

Opdrachtgevers en potentiële opdrachtgevers verwachten vandaag  focus, service en effectiviteit. Maak het inzichtelijk en meetbaar. En communiceer daarover via de media, die daarvoor het meest geschikt zijn. Omdat het 2013 is, betekent dit nog niet direct dat dit nu alleen via de social media moet. Zoek het geëigende communicatiemedium of combinatie bij de doelgroep.

twee-punt-nul

Kortom, de huidige ‘crisis’ in verenigingenland kan ook louterend werken. Mits de crisis wordt gebruikt voor het tegen het licht houden van de eigen toegevoegde waarde , het eigen apparaat en de kwaliteit van dienstverlening , zal de crisis er toe leiden dat uiteindelijk een krachtigere organisatie uit de tunnel kan komen.

Voor de organisaties die hun oor slechts te luisteren leggen bij de ‘alles wordt anders’ goeroes, en de social media 2.0 golf als weg uit de crisis zien, zal de tunnel verworden tot een diepe put. Want als je ‘twee-punt-nul’ wordt zonder verbetering van de intrinsieke kwaliteit, dan blijf je ‘nul’. Dan wordt de economische crisis een existentiële crisis.

Tot slot

  • Gebruik de crisis voor heroriëntatie en focus
  • Ga in gesprek met opdrachtgevers, waar wensen zitten en waar u beter kan en moet
  • Besef dat communicatie daarbij cruciaal is
  • Stem boodschap en communicatiemiddelen af op doelgroepen
  • Social Media zijn slechts communicatiemiddelen,  en niet een antwoord op het bestaansrecht van uw organisatie
  • Zorg dat je de beste, de snelste bent. Pas de organisatie daarop aan. Maak keuzes.
  • Wees relevant; niemand zit te wachten op een blog omdat het een blog is. Zelfs niet deze…

Lejeune Association Management kan uw organisatie helpen bij het in kaart brengen van uw toegevoegde waarde, en het ontwikkelen van nieuw beleid en strategie voor uw organisatie,  inclusief communicatieplan.

Hans Koning, Verenigingsmanager bij Lejeune Association Management