Vooruit met verenigingscommunicatie? Doe eens een paar stappen achterwaarts!

06-05-2014 

Eind april waren we met een behoorlijke Nederlandse delegatie aanwezig op het European Associations Congress in Parijs. Na de laatste congres-dag nam een lokale relatie mij mee naar een fundraiser in hartje Parijs, waar een aantal kunstenaars live schilderden voor een goed doel.

Een kunstschilder aan het werk zien is fascinerend; af en toe staat hij met de neus op het doek om een detail uit te werken. Dan weer enkele passen op afstand om het geheel te overzien. Tijdens het observeren van deze voor- en achterwaartse solodans van de schilder, realiseerde ik mij dat dit precies een van de leidende thema’s van het Associations Congress gedurende de afgelopen dagen illustreerde: afstand nemen voor overzicht.

Het totale plaatje overzien

Uit de discussies en gesprekken op het congres bleek hoeveel verenigingen momenteel bezig zijn met herpositionering. Technologische, maatschappelijke, demografische en economische factoren veranderen de context waarin de vereniging opereert en dat dwingt bestuurders en verenigingsprofessionals om de focus en doelen van de vereniging voor de komende jaren opnieuw te definiëren. Om deze exercitie goed te doen is het noodzakelijk om, net als de kunstschilder,  zoveel stappen achteruit te nemen als nodig is om een beter beeld van het totale plaatje te krijgen.  In sommige gevallen is dat zelfs een fors aantal stappen omdat ‘het kunstwerk’ zo groot is dat je het pas op forse afstand goed kan overzien.

Veranderende spelregels voor communicatiesucces

Voor het onderdeel communicatie binnen het verenigingsbeleid geldt de noodzaak om een fors aantal stappen terug te nemen waarschijnlijk het meest. Communicatie is in de afgelopen decennia, met name onder invloed van nieuwe technische mogelijkheden, fundamenteel veranderd. Daar waar communicatie voor veel verenigingen al decennia vaak een kernactiviteit is, ligt het grootste gevaar misschien wel juist in het hebben van veel communicatie-ervaring. Door de verandering in communicatiemiddelen en –gedrag zijn ook de spelregels voor communicatiesucces veranderd. Als we met de ogen dicht op het schilderdoek staan en alleen naar losse details kijken, missen we het grote plaatje. Social media zijn niet alleen nieuwe tools, maar veranderen ook de functie en inzetbaarheid van klassieke media, content marketing is niet een nieuw buzzword voor ‘uitgeven’, maar benoemt een structurele verandering in communicatiestrategie, -concepten en organisatorische inbedding. Kortom, we moeten het hele plaatje op afstand bekijken door wat stappen achteruit te zetten.

Opnieuw ontwerpen

De noodzaak om dit te doen wordt waarschijnlijk het best geïllustreerd door de ontwikkelingen in de uitgeefsector. Juist de bedrijven die de grootste ervaring hebben in het ontwikkelen van content en media, het opbouwen van een lezerskring en het rendabel maken van deze activiteiten staan in het huidige media- en informatietijdperk onder druk en gaan failliet of moeten fors reorganiseren. Ervaring is dus blijkbaar even waardevol als gevaarlijk. Deze paradox geldt ook voor veel verenigingen waar al veel ervaring is met uitgeven, educatie en andere content-projecten zoals events. Het is een voorwaarde voor succes om terug te gaan naar de ontwerptafel en de communicatie-activiteiten in veranderende context opnieuw te ontwerpen. In dat nieuwe ontwerp kunnen bestaande activiteiten, in bestaande of aangepaste vorm, een rol krijgen naast nieuwe activiteiten om samen een consistente en effectieve strategie te vormen.

Strategisch belang

Dat communicatie een centraal thema van strategisch belang is bij het verbinden van mensen en belangen is niet nieuw. De belangstelling voor hernieuwde oriëntatie bleek uit de over-intekening van plaatsen in de sessies  op het European Associations Congress die over communicatiestrategie gingen. De organisaties die daar participeerden hebben de eerste stap gezet. Hopelijk staat het bij veel excellente teams van bestuurders en verenigingsprofessionals hoog op de prioriteitenagenda. Een paar stappen terug en dan weer snel aan de slag op het schildersdoek van de vereniging.

sprekerskoppen.bert.wb140hBert van Loon, Mostly Media, spreekt op 15 mei a.s. over het consistent uitdragen van visie en beleid door doelgerichte communicatie en ‘storytelling’ via de geëigende kanalen.

Bert van Loon maakte als uitgever van B2B publicaties de transformatie van zijn sector van puur grafische naar ‘cross media’ branche van dichtbij mee. De laatste jaren begeleidt hij opdrachtgevers bij het ontwikkelen en implementeren van eigentijdse marketing en communicatiestrategieën. Met gebruikmaking van zijn uitgeversachtergrond helpt hij vanuit Mostly Media klanten om doelgroepen te bereiken, te engageren en aan opdrachtgevers te binden.

‘Strategische communicatie’ is een van de vier onderwerpen die aan bod komen bij de kick-off van de Mans Lejeune Award voor teams van excellente bestuurders en verenigingsprofessionals. Kom op 15 mei a.s. naar Zoetermeer, leer van experts, kom in contact met collega’s buiten uw eigen kring en scherp uw visie aan over dit onderwerp of een van de drie andere onderwerpen. Er zijn aan deelname geen kosten verbonden.

Klik HIER voor het programma en een kort cv van de sprekers

Meld u nu aan met DIT FORMULIER.

Voor meer blogs in deze reeks, zie onze BLOGPAGINA.